Nadal 2008 / Navidad 2008 / Christmas 2008 (Roc Fages, Goldmundus.com) from Roc Fages on Vimeo.

¿Qué tiene más éxito, una red creada directamente por los clientes, la ciudadanía, hacia un producto -un IkeaFans– o las que crean las mismas empresas -una Yattit Community del grupo Hyatt?

En principio es más fácil que las redes creadas desde abajo tengan un éxito más rápido, porque sus miembros se sienten más libres y, en principio, tienen menos miedo a ser manipulados por una comunidad creada desde la empresa. Pero Dion Hinchliffe, en ZDNet, expone una serie de fórmulas para conseguir que las comunidades creadas por las empresas también crezcan con éxito. En el fondo, lo que viene a decir es que en una comunidad creada de arriba a abajo se converse con naturalidad con los miembros de la comunidad, y que se evite utilizar la herramienta como un gran tablón de anuncios o, como mínimo, que si se hace se haga con suficiente cintura.

Como decía, las comunidades con éxito creadas desde las empresas son, por ejemplo, Yattit, la de American Express o la de Dell. Aquí tenemos la de Infonomia o, curiosamente, una que está creciendo a pasos agigantados, la de la tienda de ropa interior masculina Pantalones Abajo Gijón  -con un grupo en Facebook muy activo.

Volviendo a Hinchcliffe, el analista habla de doce aspectos que las empresas deben tener en cuenta cuando las crean. Entre todos ellos, destaco los siguientes:

– Creada la comunidad, se deben cumplir sus necesidades. Yo diría más, antes de crearla se debe hacer un estudio real de esas necesidades y, si no se detectan, cambiar de estrategia.

– Cualquier tecnología es válida. Hoy por hoy, la tecnología no es un problema para crear una red de clientes, o ciudadanos.

–  Gestión activa de la comunidad. Los dinamizadores, ya lo hemos dicho aquí, son clave. La dinamización también debe ir acompañada de moderación. Hinchcliffe dice que las comunidades se pueden organizar por su cuenta, pero es necesaria una moderación para evitar que se acabe en spam, insultos, malos comportamientos, y un largo etcétera.

– Nuevas métricas para evaluar el éxito. No vale ya solamente ver el número de miembros, o de visitas en la comunidad online. Es necesario contabilizar si la comunidad ha propuesto nuevas ideas, el tipo de quejas que han expùesto o, por ejemplo, la capacidad de solucionar las quejas.

– Plantearse la comunidad como un canal de marketing no tradicional. Por ejemplo, es el espacio en el que exponer las últimas noticias no oficiales del producto, o en el que los miembros pueden hablar con todos los miembros de la organización sin jerarquía.

– Dar confianza e implicación a los miembros de la comunidad. Dar capacidad de control a la comunidad es un seguro de éxito.

– Ir hacia la comunidad, y no esperar que ella venga hacia la empresa. Es arriesgado, dice Hinchcliffe, pero aumenta las opciones de éxito.

De hecho, me gustaría terminar afirmando que las acciones presenciales con la comunidad son, seguro, una de las claves más importantes del éxito. Si no, que se lo pregunten a la gente de Infonomia. Su red, sin actos tipo Update no hubiese crecido en cantidad y prestigio como la que tiene ahora.

Es decir, las redes para clientes hechas por empresas tienen éxito si se hacen con los clientes.

En el anterior post hablaba de las claves sobre la mentalidad que debe tener la administración para aprovechar las redes sociales. Ahora es el turno de las claves la implementación de una buena estrategia 2.0. Reconozco que de algo similar he hablado anteriormente en Goldmundus, pero aquí lo pongo más madurado:

1.- Actuar para necesidades existentes y latentes.
La Web Social permite detectar necesidades al escuchar las conversaciones que se mueven en ella. Pero a veces la misma Web Social puede generar necesidades que estaban latentes. Un ejemplo es el de MyBikelane, una página que permite a los usuarios colgar las fotos que hacen con su móvil de los vehículos que obstaculizan el carril bici. Una vez colgada, lo sitúan en el Google Maps y y ponen también la matrícula. El grupo más activo es el de Nueva York. Otro caso es el de los distintos grupos del servicio de Bicing en Facebook ¿Había pensado la gente del Ayuntamiento de Barcelona que el servicio Bicing -alquiler de bicicletas por horas instaladas en parkings públicos por toda la ciudad- podría generar la necesidad de que los usuarios apoyasen o denunciasen ‘en abierto’ este servicio?

2.- Combinar acciones online y offline
Las identidades en la red necesitan reforzarse con encuentros presenciales. Las redes creadas, por ejemplo, en el portal ePractice.eu se combinan con workshops para intercambiar directamente conocimientos. A nivel espontaneo, son interesantes los encuentros de usuarios de Twitter, como las de Madrid (TwittMad) o Barcelona (Twittbarna).

3.- Integrar acciones de marketing y dinamización
Cualquier inicio en una red social necesita acciones de marketing y dinamización, tanto para darse a conocer como para mantenerse. En este sentido, es interesante la reflexión de Alberto Ortíz de Zárate cuando cuenta que una red virtual casi siempre proviene de una red previa que actúa como semilla para crecer en el ámbito virtual.

4.- Apostar por herramientas móviles
Este es el futuro inmediato. El fenómeno iPhone-Blackberry ha consolidado la idea de que el móvil es el mejor canal de difusión de conocimiento en las redes sociales. Es cierto que en estos momentos está más arraigado en el ámbito profesional, pero los universitarios ya empiezan a tener la posibilidad de entrar en este terreno  -pasar de los SMS a los twitter-facebook-tuenti.

5.- Potenciar los acuerdos público-privados
El sector privado tiene más flexibilidad y puede reaccionar más rápido ante modelos de prueba-erro-prueba-error. Es por ello que las administraciones deben aprovechar esta capacidad y experiencia en el mundo virtual que tienen las empresas. Un claro ejemplo es cómo el Gobierno británico ha acabado llegando a acuerdos con la gente de MySociety, los creadores de FixMyStreet o FaxYourMP, entre muchas otras plataformas de participación ciudadana con éxito. El ePetitions es un acuerdo entre MySociety y la Oficina del Primer Ministro de Gran Bretaña.