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La gestión de la información genética nos marcará las vidas. La alimentación será, definitivamente, el gran driver de la salud. Y en nuestra piel podremos tener algo que nos lo controle. Las últimas semanas me han llegado muchos ‘inputs’ sobre esos ámbitos tanto desde el cómo estamos, como en lo que viene.

Genética.
No voy a descubrir nada después de lo mucho que se ha hablado sobre la importancia de la genética. Hace dos años, un investigador decía en una conferencia en Barcelona que pronto se pagará a las personas para que se hagan tests genéticos. Ahora por cien euros puedes hacerte uno. Hace siete años, sólo siete, costaba más de mil y dos mil.

También en Barcelona, ya hace un tiempo que una empresa te ofrece cosmética personalizada para tu piel según un test genético. Pero lo que llegará muy pronto es la posibilidad de que puedas comprar aquellos alimentos que más se ajusten a tu ADN. Por cierto, los científicos confirman que técnicamente es osible ya clonar a un ser humano desde la genética. Se ha hecho con primates.

Alimentación
Se sabe que en pocos años la producción de alimentos será inferior a la demanda en todo el mundo. En el momento en que China empezó a tener un atisbo de clase media -algo que allí se traduce en millones de personas- las reservas de trigo mundial empezaron a sufrir, con el consiguiente encarecimiento de ese preciado y básico alimento. La próxima estación será cuando en China haya más clase media, y se le sume la de India y África.

A todo ello se le debe sumar la cada vez más concienciación de la importancia de la alimentación para la salud en la civilización occidental. Ahora se quiere comer bien no tanto para adelgazarse sino para no sufrir enfermedades, sobretodo vinculadas al corazón o las crónicas como la diabetes. Lo que empieza también a calar es el darse cuenta que otras enfermedades menos ‘mediáticas’ también pueden ser evitadas con la alimentación: enfermedades neuronales o hasta distintos tipos de cáncer.

Por lo tanto, poder saber lo que tengo que comer, y disponer de una oferta ‘just-in-time’ para perder el menor tiempo posible en adquirir la comida y en ingerirla es lo que más se venderá. Personalmente creo en el modelo ‘slow food’ y ‘slow life’, pero también soy partidario del equilibrio entre lo ‘aquí y ahora’ y lo de ‘quiero tomarme mi tiempo’. De momento, ya hay ofertas como un pequeño gadget que permite ‘escanear’ la comida y te indica al instante lo que comes y lo que contiene. Cruzando esos datos con los que te convienen -también aquí, previo test- puedes saber si debes comerlo o no.

‘Wearables’
En poco tiempo dejaremos de ver al clásico ‘runner’ con un pedazo de teléfono colgado de su brazo para escuchar música mientras hace sus ejercicios diarios. Lo tendrá todo en un chip en su camiseta, que se conectará con la ‘nube’ y recibirá la música en sus cascos -o en unas bolitas en las orejas- a través de bluetooh. Es más, podrá cambiar de música haciendo un indicativo con su voz, que irá a parar al chip en cuestión para que dé la orden a la ‘nube’.

En menos tiempo aún, una persona con diabetes o con demasiado azúcar en sangre, podrá tener un pequeño ‘tatoo’ -temporal- con una tinta que podrá controlar los niveles de azúcar y avisarnos en nuestro móvil, o en el televisor mientras estamos viendo una serie, o en la pantalla de la nevera cuando la vayamos a abrir, o hasta en la etiqueta digital de un yogur.

El mundo de los ‘wearables’ -tecnologías en nuestro cuerpo directamente o en la ropa- está aquí y empezará a despegar como la espuma en 2015.

Un final
No puedo hacer un final a esta reflexión, porque he expuesto una pequeña, mínima, ínfima punta de un enorme iceberg que poco a poco irá saliendo. Lo que sí creo tener claro es que la combinación de la genética, la alimentación y los ‘wearables’ será algo inaudito en favor de nuestra salud. El nicho de negocio en modo ‘oceano azul’ es enorme. Habrá muchas cosas inútiles y descartables, pero otras serán clave.

Fuente de la imagen aquí

El concepto de ‘escuchar al cliente’ está muy vinculado con las encuestas, o los espacios de sugerencias -algunos, pocos, empiezan a escuchar lo que dicen sus consumidores en las redes sociales. Muchas veces, las respuestas son poco fiables.

En cambio, solo con hacer la pregunta “¿Qué hace desde que entra hasta que sale?” a 4 clientes de un supermercado, por ejemplo, saldrían decenas de posibles nuevos servicios.

Mi propio ejemplo

¿Qué hago cuando entro en el supermercado? Intentar saber dónde estarán los productos que tengo en la lista. ¿Fácil? No, al final acabo preguntando a algún empleado que corre por allí, o a algú veterano comprador que se conoce al dedillo el súper.

Otro caso, ¿qué hago cuando entro en el coche? Encender la radio y buscar, siendo aún de noche, el botón de mi emisora. ¿Fácil? Relativamente, y sobretodo si el día anterior mi esposa ha escuchado otra emisora.

Dicho esto, ¿me escuchan el supermercado o el fabricante del coche? No ¿Saben que lo que he explicado es lo primero que hago cuando utilizo ‘su’ producto? Tampoco. Si supiesen qué hacen sus clientes serían más capaces de solucionar sus necesidades. Seguro. Y comprobado.

Ya hace tiempo que se habla de ello

Aquí es donde entra el concepto ‘Jobs To Be Done’, ‘Trabajo para hacer’, de Steve Blank , desarrollado en el libro de Eric Ries The Lean Startup.Blank especifica que el producto con éxito será aquél que reduce el trabajo, la labor, que debe hacer un consumidor ante esa situación.

El iPhone fue el primer teléfono que permitió a las personas tener en un producto 3 funciones: llamar, conectarse a internet y escuchar música.

Cuanto me gustaría que el nuevo Google Maps de interiores de edificios, fuese utilizado por mi supermercado para que, al entrar, sólo con conectarme al GMaps me diese una ruta para ir encontrando todos los productos que tengo en mi lista -sin escribir, sólo con diciendo en formato Siri “Jamón Dulce, Leche, Huevos, KH7, …”.

O, qué bueno sería que, al entrar en mi coche, diciendo “Radio Roc”, me conectase automáticamente a mi emisora habitual. Estoy seguro que todo eso existe de un modo u otro. Pero, aquí, el tema es que esas soluciones se basan en evitarme ciertas labores que tengo que hacer.

¿Cuál es el reto?

El gran reto es conseguir patrones de lo que suelen hacer los consumidores de un producto o servicio para dar con la solución.

Lo más curioso de todo es que las empresas que han nacido con un modelo de gestión ágil son las que podrían dar lecciones muy interesantes a las empresas más clásicas. Y, lo aún más interesante, es que algunas de estas clásicas, por fin, empiezan a escucharlas.

Personas, profesionales y empresas no han cambiado tanto en los últimos veinte o treinta años. Lo que sí ha ocurrido es que las nuevas herramientas les permiten hacer lo que antes se quería pero no había tiempo o era impensable hacerlo, y lo que se hacía menos por falta de tiempo.

Todo ello lo resume la frase de un alto directivo senior después de una sesión con jóvenes directivos que explicaban nuevas formas de marketing: “Para mí ha sido un máster del sentido común pero con nuevas maneras de aplicarlo. Algunas veces escuchaba lo mismo que me explicaban en la universidad hace 30 años, pero con herramientas más efectivas y directas”.

Escuchar al cliente, trato personalizado, educar al canal de distribución para que sepa vender, vender la marca con estrategias sencillas, y más y más frases y ejemplos que acaban siendo obvios. Pero, y aquí yace el problema, el día a día se nos come y nos cuesta incorporar en nuestro chip la inmensidad de posibilidades existentes para realizar lo obvio.

En mi caso, en el equipo de trabajo se ha incorporado una nueva persona que está limpia de las ortodoxias que tengo integradas. En tan solo 3 semanas ha propuesto cinco cosas nuevas para las presentaciones a clientes que eran ‘de cajón’, sencillas de aplicar y ultra-efectivas para comunicar mejor. Un simple ejemplo: ¿por qué no incorporamos en nuestros CV de las propuestas o corporativos nuestro perfil público de Linkedin?. Nadie ha dicho que no, y todos hemos mirado al otro lado -yo más, que soy un supuesto semi nativo digital- sin rechistar y haciendo un raudo ‘copy&paste’ de ese perfil de linkedin.

Es también evidente que esa ‘inmensidad de posibilidades’ que comentaba son muchas veces inalcanzables por los directivos, porque no saben utilizarlas o no se fían porque no las conocen. Es en ese punto que se debe dar paso a los que sí saben, y guiarlos para que lo apliquen para que cumplan las formas y objetivos de sentido común en el márketing y, también, en toda la gestión empresarial. La experiencia permitirá desarrollar las ‘cosas de siempre’, y las capacidades de las nuevas generaciones de profesionales podrán hacer que se apliquen ultraefectivamente con las nuevas herramientas.

"No debemos crecer para ser más potentes. Debemos ser más potentes para crecer". El crecimiento por aprovechar las capacidades en lugar de por expandirse en formato ‘aluvión’. 

(Traducción al castellano con Google Translator )

(Article d’opinió publicat al Diari del Vallès, el 24 de desembre de 2012) 

"Les capacitats de cadascú són la base per desenvolupar un projecte professional amb èxit. Frase ben òbvia però que apliquem poc. 

Normalment desconeixem què sabem fer, i fem allò que ens mana el nostre entorn. Si un és capaç de definir bé les seves capacitats, les podrà aplicar a qualsevol cosa que es proposi fer i, a més, els resultats vindran sols.

Emprendre té una metodologia molt definida que pot fallar si la raó predomina sobre l’impuls creatiu. Aquest prové de les pròpies capacitats. També permet construir el projecte des del ‘saber fer’ i, llavors, aplicar-ho a qualsevol idea que ens vingui.

Imaginem una persona que domina molt la búsqueda i sistematització de la informació   -és d’aquells que quan algú li diu “saps on puc trobar algún tema de ‘el-què-sigui’?”, en un moment et passa un llistat de links amb informació d’alt valor. Alhora, aquesta persona disposa d’una gran capacitat empàtica i de ‘saber estar’, cosa que li ha proporcionat una extensa xarxa professional de tots els àmbits i sectors. A partir d’aquí, podrà desenvolupar qualsevol projecte que impliqui informació i gestió de contactes. Per exemple, una empresa d’estudis de mercat per a nínxols emergents amb un portfoli de contactes d’alt nivell. Si, a més, integra a l’empresa a partners de la seva xarxa internacional, podrà tenir en un temps relativament curt una oferta internacional suficientment vàlida per a tenir una bona cartera de clients.

Fixeu-vos que he parlat de ‘xarxa’. Aquest és un punt que també és important quan s’emprèn. La xarxa ha de servir per tenir suport durant la definició del projecte, durant el finançament i durant els primers mesos de desenvolupament. Quan l’emprenedor és un recent llicenciat, la seva xarxa la traurà de la familia, els amics i els companys de formació. A això caldrà sumar-li les eines 2.0 també li hauran permès disposar d’una xarxa virtual que, possiblement, serà internacional. A mesura que acumulem anys d’experiència laboral, la xarxa, si s’ha tractat suficientment bé, haurà crescut i ens servirà per poder crear la nostra pròpia empresa.

Per tant, això darrer em porta a confirmar que emprendre no és una àrea reservada només per als més joves. Aquest és un mite establert que cal trencar-lo. Tothom és emprenedor. Els joves i els no tant joves. Precisament aquests darrers disposen d’un coneixement i una experiència que els permet emprendre amb més seguretat o, per què no, ajuntar-se amb gent de menys edat, menys experiència, però més ganes de menjar-se el món. Això sí, sempre enfocant el projecte sobre allò que sabem fer, sobre les capacitats"

Es posible integrar al cliente en los procesos de decisión. De todos modos, a veces nos parece que el cliente sea un ente más de ficción que de la realidad. A más de uno se llena la boca con frases como “los clientes realmente quieren…”, “a los cientes les gusta…”, sin que nunca haya visto o escuchado a uno de ellos. Es como la gran frase de moda actual de “los mercados castigan…”, sin que nos preocupemos en saber quienes son los mercados.

Pero conocer al cliente es posible con acciones sencillas y de sentido muy común. Además, son perfectamente factibles para que ayuden a la empresa a tomar decisiones de mejora o innovación.

La primera acción que se puede aplicar ya es crear un equipo dentro de la empresa que sea capaz de captar lo que pide el cliente y convertirlo en proyectos reales. El equipo debe ser:
– Dinámico: máximo seis personas
– Útil: las personas del equipo deben ser aquellas que tratan directamente con el cliente (desde cargos de administración, hasta delegados comerciales)
– Formalizado: Que tenga un calendario de reuniones predefinido y de obligado cumplimiento
– Operativo: con un líder claro que debe tener la confianza de la dirección de la empresa y del resto de la plantilla. El líder será el que prepare y dirija las reuniones del grupo, y el que ayude a ejecutar los proyectos.

La segunda acción, y cojo esta idea de mi colega Guillem Clofent, es crear el Día del Cliente: pasar un día entero con un cliente para ver cómo utiliza nuestro servicio o producto y anotar todo lo que detectemos. Por ejemplo, una empresa que diseña webs tiene que enviar cada dos meses a un diseñador a casa del cliente para ver cómo éste se comporta con el producto. Es recomendable que cada mes se reunan todos los que han participado en el Día del Cliente para que intercambien las experiencias de lo que han visto de sus clientes.

La tercera acción es utilizar las redes sociales para escuchar qué dicen los clientes de nuestro producto y sector. De forma sencillita, no es menor integrarse en algún grupo de Linkedin e ir participando en los foros creados. Algo más complejo, pero salvable si se tienen nociones mínimas, es utilizar activamente un perfil personal en Twitter creado para uso corporativo. Evidentemente, una buena estrategia de detección de necesidades vía 2.0 va mucho más allá de esto. Pero con lo dicho puede ser suficiente para empezar a testear lo que ocurre.

Con estas tres acciones el cliente y lo que él diga será más real que ficticio. Evidentemente, el gran paso es aplicar este conocimiento a proyectos de mejora y de innovación. ¿Esto son palabras mayores? Ni mucho menos…con un poco de riesgo asumible y de convencimiento.

La administración pública está perfectamente preparada para innovar en servicios, en procesos y para promover la innovación en producto tangible (si consideramos que el servicio es un producto intangible).

Antes de finalizar el año se presentó el libro sobre la innovación en la administración del Gobierno catalán (Innogencat). Se recogen las mejores prácticas de innovación en las distintas consejerías de la Generalitat. 

Recientemente, el CDTI anunciaba nuevas fórmulas de impulso de la innovación promovidas desde el Ministerio de Innovación y Ciencia, en las que, entre otras cosas, la administración quería convertirse en cliente de productos innovadores, en lugar de dar dinero para proyectos sin saber después que ocurre con ellos.

Por lo tanto, vinculando los dos temas, se confirma una opinión que hace tiempo que voy madurando: la administración no puede ni debe innovar en producto (aquí es muy aplicable el ‘que inventen otros’). Sin embargo, es un perfecto cliente de productos innovadores para ser aplicables a infinidad de sus servicios. 

Por ejemplo, puede promover la innovación en monitoraje por GPS de la recogida de residuos. Es más, puede ser un objetivo de un grupo de ayuntamientos que unifican fondos para ‘comprar’ esa tecnología. Además, una vez hecho esto, esa aplicación puede diversificarse a otros sectores de los servicios. Por ejemplo, el monitoraje del transporte escolar en actividades extraescolares.

Pero, vayamos más allá. La administración sí que puede invertir en innovación propia de sus servicios. Innovar en servicios -vean la coletilla de este post- es, aparte de lo que viene, modificar la relación con el usuario para adaptarse a la necesidad real del usuario. Para ser simple, que si muchos ciudadanos leen el periódico por Internet -via PC, MAC, smartphone o tablets tipo iPad- pues que este periódico tenga una sección de consulta de los impuestos que deberé pagar el próximo mes. 

Esto es innovar, inovar en servicios e innovar a partir de las necesidades del consumidor.

La coletilla:

El nuevo libro de Henry Chesbrough enfoca la innovación hacia los servicios. En cierto modo viene a decir que la innovación tecnológica, de producto, de procesos, es ya casi una ‘commodity’ en las empresas. Es más, en las economías desarrolladas es muy difícil competir con ese tipo de innovación ante la agilidad de China, por ejemplo. Ahora, dice Chesbrough, para ser competitivos se debe actuar en la innovación en servicios, y bajo la premisa del concepto de innovación abierta. UN ejemplo que nos da es el de Motorola vs. iPhone. Motorola ha pasado de ser la número 1 a la número 7 porque se ha centrado más en la innovación de producto que en el servicio que da a sus usuarios el teléfono móvil. El iPhone, en cambio, es ‘sólo’ la herramienta que se apoya con multiples aplicaciones abiertas para dar servicios muy distintos a sus usuarios (ver esta entrevista para conocer más sobre el tema y el libro.

Imagen de Flickr CC

Actualizado 24feb11: De esto ya retwiteé a @jordigraells cuando hablaba de de un artículo del mismo Chesbrough sobre la innovación abierta en servicios, via @Jabaldaia, @jifamiliar y @balapiaka: