¿Qué tiene más éxito, una red creada directamente por los clientes, la ciudadanía, hacia un producto -un IkeaFans– o las que crean las mismas empresas -una Yattit Community del grupo Hyatt?

En principio es más fácil que las redes creadas desde abajo tengan un éxito más rápido, porque sus miembros se sienten más libres y, en principio, tienen menos miedo a ser manipulados por una comunidad creada desde la empresa. Pero Dion Hinchliffe, en ZDNet, expone una serie de fórmulas para conseguir que las comunidades creadas por las empresas también crezcan con éxito. En el fondo, lo que viene a decir es que en una comunidad creada de arriba a abajo se converse con naturalidad con los miembros de la comunidad, y que se evite utilizar la herramienta como un gran tablón de anuncios o, como mínimo, que si se hace se haga con suficiente cintura.

Como decía, las comunidades con éxito creadas desde las empresas son, por ejemplo, Yattit, la de American Express o la de Dell. Aquí tenemos la de Infonomia o, curiosamente, una que está creciendo a pasos agigantados, la de la tienda de ropa interior masculina Pantalones Abajo Gijón  -con un grupo en Facebook muy activo.

Volviendo a Hinchcliffe, el analista habla de doce aspectos que las empresas deben tener en cuenta cuando las crean. Entre todos ellos, destaco los siguientes:

– Creada la comunidad, se deben cumplir sus necesidades. Yo diría más, antes de crearla se debe hacer un estudio real de esas necesidades y, si no se detectan, cambiar de estrategia.

– Cualquier tecnología es válida. Hoy por hoy, la tecnología no es un problema para crear una red de clientes, o ciudadanos.

–  Gestión activa de la comunidad. Los dinamizadores, ya lo hemos dicho aquí, son clave. La dinamización también debe ir acompañada de moderación. Hinchcliffe dice que las comunidades se pueden organizar por su cuenta, pero es necesaria una moderación para evitar que se acabe en spam, insultos, malos comportamientos, y un largo etcétera.

– Nuevas métricas para evaluar el éxito. No vale ya solamente ver el número de miembros, o de visitas en la comunidad online. Es necesario contabilizar si la comunidad ha propuesto nuevas ideas, el tipo de quejas que han expùesto o, por ejemplo, la capacidad de solucionar las quejas.

– Plantearse la comunidad como un canal de marketing no tradicional. Por ejemplo, es el espacio en el que exponer las últimas noticias no oficiales del producto, o en el que los miembros pueden hablar con todos los miembros de la organización sin jerarquía.

– Dar confianza e implicación a los miembros de la comunidad. Dar capacidad de control a la comunidad es un seguro de éxito.

– Ir hacia la comunidad, y no esperar que ella venga hacia la empresa. Es arriesgado, dice Hinchcliffe, pero aumenta las opciones de éxito.

De hecho, me gustaría terminar afirmando que las acciones presenciales con la comunidad son, seguro, una de las claves más importantes del éxito. Si no, que se lo pregunten a la gente de Infonomia. Su red, sin actos tipo Update no hubiese crecido en cantidad y prestigio como la que tiene ahora.

Es decir, las redes para clientes hechas por empresas tienen éxito si se hacen con los clientes.