Decía en el anterior post que parte del éxito de la dinamización 2.0 residía en "hacer llegar los contenidos a las personas adecuadas de las comunidades adecuadas". Estas personas adecuadas son los que podríamos llamar ‘supernodos’ de la red o, según decía Paul Lazarsfeld en los años cuarenta, los ‘líderes de opinión’.

Los supernodos, los líderes de opinión, tienen mucha capacidad para generar un efecto viral al mensaje al tener muchos seguidores. También dan credibilidad a ese mensaje ante su comunidad, porque disponen de mucha credibilidad ante sus seguidores y, precisamente por eso, tienen muchos seguidores.

La clave cuando se quieren dinamizar contenidos a través de las herramientas 2.0, entonces, va más allá de la producción del contenido. Éste, efectivamente, tiene que tener valor, pero también es muy importante detectar a los ‘supernodos’ para que den una salida exitosa al mensaje. Si yo hago un Twit a diez nodos, puede ser que el efecto llegue a 300 usuarios. Si el mismo Twit lo hago a diez ‘supernodos’, el efecto puede llegar en el mismo tiempo a 3.000.

Y, en todo esto, ¿qué tiene que ver Paul Lazarsfeld, el Círculo de Viena y los años cuarenta? Pues mucho, porque Lazarsfeld ya hablaba de dinamizar información, con menos medios que los de ahora. En esa década, Lazarsfeld sacó a la luz el modelo de la comunicación basado en ‘los dos flujos’  –‘two-step flow of communication’ .

Fuente: University of Twente

Este licenciado en la Universidad de Viena -formaba parte de los filósofos del Círculo de Viena- y emigrado a los Estados Unidos, donde trabajó en la Unviersidad de Columbia y fundó la Bureau of Applied Social Research, decía que los líderes de opinión son aquellos intermediarios de la comunicación de masas que influyen al resto de individuos, menos activos. Los líderes de opinión leen información, la procesan, la filtran y la transmiten a los otros. Los mensajes de los medios, por lo tanto, deben tener en cuenta a esos líderes, lectores suyos, si el objetivo es llegar más allá de los que leen el mensaje.

La teoría de Lazarsfeld parte de su estudio sobre la intención de voto en los Estados Unidos (The People’s Choice, 1944). La investigación sirvió para detectar que muchos votantes decidían su voto según lo que les decían sus líderes de opinión más próximos  -en la familia, en sus círculos sociales, en el trabajo,…-. Esos líderes de opinión eran los que leían habitualmente la prensa y, además, tenían más contacto con el mundo político al ser activos en participación.

La teoría, pues, era fácil de aplicar no solamente durante unas elecciones sino a todo tipo de elementos vinculados con la comunicación de masas. De este modo, los medios de comunicación tenían claro que para que sus mensajes influyesen tenían que llegar a esos líderes de opinión. La teoría sirvió también para reenfocar las estrategias publicitarias y de márketing.

Ahora la cosa ha cambiado en la forma, pero el fondo sigue siendo el mismo. Con la Web 2.0, cualquier persona puede ser un medio de comunicación y líder de opinión a la vez. Además, ese líder de opinión tiene más capacidad de influir al resto que cuando la teoría de Lazarsfeld, porque las herramientas de que dispone son de un efecto masivo y viral más rápido e inmediato. Por ello al líder de opinión se le llama, o le llamo yo, ‘supernodo’ -no he investigado en la red si ese término se utiliza para lo que quiero decir.

Para acabar, me remito a otro teórico de la comunicación. Marshall McLuhan decía que "el medio es el mensaje". Creo que ahora no todos los medios son el mensaje, sino que solo lo pueden ser algunos. Y, como todos podemos ser medios, pues creo que un Marshall McLuhan 2.0 debería decir: "el supernodo es el mensaje"